LA SCALA CAILLOIS PER I BRAND

Nel nostro mestiere quando si tratta di dover lavorare su nuovi brand (e quindi poi sui loghi di questi brand), una delle questioni più complesse da dover affrontare è il posizionamento di marca. Senza addentrarci troppo in una questione molto sfaccettata e altrettanto discussa, semplifichiamo dicendo che il posizionamento di marca permette di identificare la “personalità” di una marca e come questa si presenta e si pone nel suo mercato di riferimento. È una semplificazione, ce ne rendiamo conto, ma per lo scopo di questo articolo è più che sufficiente.

Quando si deve ragionare sul posizionamento di brand i fattori da tenere in considerazione sono molti e i modelli che ci possono venire in aiuto sono altrettanti: modelli che guardano la marca dall'interno, altri che guardano le azioni della marca all'esterno. Altri ancora che ne prendono in considerazione solo gli aspetti comunicativi o di prodotto...

Non crediamo esista un modello "perfetto" e non ne usiamo sempre uno per ogni tipo di situazione, ci piace sperimentare per trovare nuovi punti di vista, utili per migliorare la focale con cui analizziamo l'ambiente di marca.

Ultimamente abbiamo provato a sviluppare un modello tutto nostro che prende come base di partenza una teoria sui giochi della fine degli anni '50. È stato un esercizio non lineare, che ci ha impegnato nella stesura della forma definitiva e che speriamo di sperimentare sul campo quanto prima.

Volete scoprire di cosa si tratta? Seguiteci!

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Man, Play and Games è uno studio sulla natura dei giochi e di come questi influenzino la società e diventino parte della vita quotidiana. Il libro è stato scritto da Roger Caillois ed è stato originariamente pubblicato nel 1958 come Les jeux et les hommes. La traduzione inglese di Meyer Barash è stata pubblicata nel 1961.

Il libro studia la natura del gioco, e dei giocatori, distinguendo tra giochi con regole e gioco libero e fornisce una descrizione di quattro diversi tipi di gioco correlati con i relativi giocatori:

  • agôn (competizione)
  • alea (probabilità)
  • mimicry (simulazione)
  • ilinx (vertigini)

Il trattato viene spesso citato con esclusivo riguardo all'ambito ludico, ma le implicazioni sociologiche sono molto trasversali. D'altronde, la questione del gioco, non può essere limitata al solo aspetto del divertimento, ma può essere ampliata a ben altre sfere che comprendono l'interazione tra le persone e il loro modo di approcciarsi con l'esterno.

È in questa parte che la teoria di Caillois ci è parsa particolarmente pertinente per quanto riguarda i ragionamenti attorno al territorio di marca e al brand in generale: il mercato non è un grande tavolo da gioco dove ogni marca pianifica le proprie mosse in base a quelle degli avversari e al proprio peculiare modo di giocare?

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Come è già successo con gli archetipi di marca che si ispirano alle teorie junghiane dividendo le marche in dodici sottotipi, anche in questo caso è possibile fare un lavoro analogo, scendendo, però, a sole quattro classificazioni.

Un ventaglio meno ampio è più complesso da maneggiare e necessità di una maggiore precisione nell'identificare le classi e le relative specificità. Abbiamo quindi provato a ragionare con più attenzione sulle quattro classi di Caillois per tentare una vera e propria razionalizzazione in ambito di brand.

Dobbiamo fare una doverosa premessa: la classe che Caillois definisce Alea è relativa ai giochi dove il caso la fa da padrone e dove i giocatori si abbandonano ad esso. La traslazione del concetto su un mercato dove i brand competono per la sopravvivenza, il fattore alea è certamente presente, ma non può essere sfruttato come vantaggio. Abbiamo quindi deciso di ampliare l'ottica con la quale osserviamo questa categoria e di spingerci concettualmente più in là.

In questa classe inseriamo giochi e giocatori (e quindi i brand) che osservano l'alea e cercano di piegarla al loro volere con il ragionamento. È una classe dove “la probabilità” (di successo) viene perpetrata con il raziocinio e l'attenzione. L'alea non viene subita, ma sfruttata nel limite del possibile. È un cambio di prospettiva importante, lo comprendiamo, ma è stato fondamentale per dare alla struttura un sostegno e per permettere una vera categorizzazione delle marche che fosse coerente e utile.

 

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A questo punto possiamo cominciare a vedere nel dettaglio le quattro classi di brand che abbiamo sviluppato sulla base della “Scala Caillois”: le descriveremo in termini di percezione esterna, di posizionamento comunicativo. La sfera valoriale viene toccata nella sola misura questa si estenda in modo percepibile all'esterno del perimetro di brand.

Partendo dalla classificazione dell'autore e dalla sua descrizione dei quattro universi, abbiamo provato a creare delle classi che avessero una forte coerenza interna e che potessero essere descritte in modo preciso e condivisibile.

 

BRAND AGÔN

È la classe dove troviamo tutti quei brand che fanno della forza e della sfida il proprio territorio primario. Lotta e impegno sono i caposaldi del loro agire. La loro è un'immagine determinata, forte, energica. Un'immagine da competizione, dove l'avversario viene rispettato, ma deve essere battuto. L'agonismo è la propulsione che spinge questo gruppo.

Il loro è un gioco muscolare, a tutta potenza.

 

BRAND MIMICRY

A questa classe appartengono tutti i brand che fanno della creatività la loro arma più importante. Sono brand furbi, istrionici, sempre alla moda, vanitosi per definizione, che vogliono farsi vedere perché diversi, perché unici. Sono brand che esplorano ciò che li circonda per trovare nuove vie per stupire.

Il loro gioco è un palcoscenico dove si vedono come assoluti protagonisti.

 

BRAND ILINX

In questa classe troviamo i brand che hanno la perdita del controllo nel DNA. Sensuali e dediti alla ricerca del piacere (non esclusivamente sessuale) e del brivido. Di una nuova esperienza estatica che li faccia toccare una nuova vetta di vertigine. Giocano perché devono sentirsi pieni di ebrezza, solo così possono sentirsi soddisfatti.

Il loro gioco è spregiudicato e all'insegna dell'adrenalina.

 

BRAND ALEA

Questi brand cercano il controllo, la precisione. Il successo è un calcolo ben razionalizzato. Le emozioni sono importanti, ma distraggono e la distrazione non è contemplata. Le probabilità di successo e insuccesso si equivalgo per chi non sa ragionare. E loro sanno ragionare benissimo.

Il loro è un gioco calcolato, razionale.

 

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Ecco il modello nella sua interezza

 

L'esercizio che ora proviamo a fare è quello di incasellare alcuni dei brand più importanti in questa classificazione per vedere se possono rientrarci e se esistono spettri più ampi di classificazione.

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Come anticipato la classificazione con solo quattro categorie, impone delle scelte spesso trancianti, ma nel complesso il modello regge bene la messa su strada. La predominanza di brand “tech” all'area ALEA, di brand legati alla creatività nei MIMICRY, di brand sportivi nel agôn è molto coerente. Di converso, la classe ILINX risulta più spuria e più difficile da incasellare, perché il concetto di “vertigine” (legata al piacere di provare qualcosa di forte/diverso) risulta più fluido e sfuggente.

 

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Un lavoro ancora più corretto potrebbe riguardare lo studio di ibridazioni tra le classi, per brand che abbiano più di un tratto peculiare e che risultano più eterogenee in fatto di posizionamento: ma questo è un limite che è proprio di ogni modello di classificazione simile a quello qui presentato.

Un aspetto che riteniamo importante da segnalare riguarda la mancanza di una classe che rispecchi giochi/giocatori (e quindi brand) più “affettivi”, meno “attenti al risultato” che potremmo definire Friendly. Negli anni in cui scrive l'autore, i giochi cooperativi (

Le quattro classi di Callois sembrano molto orientate alla vittoria nel gioco e al modo di affrontare la sfida, atteggiamento che può rispecchiare un mercato concorrenziale e la stragrande maggioranza dei giochi. Questo, però, esclude qualsiasi brand che sposi un posizionamento più legato a una sfera affettiva o “umana”.

Il nostro esercizio ha voluto sondare con più precisione lo studio di Caillois cercando di calarlo nell'ambito del branding: non crediamo che abbia alcun valore risolutivo, ma pensiamo possa essere uno strumento alternativo di analisi quando si tratta di brand e posizionamento. Il fatto che l'autore sia partito da una teoria dei giochi e delle reciproche interazioni tra giocatori, riteniamo sia un'ottima rappresentazione di un mercato concorrenziale. I limiti sono presenti, ma riteniamo che siano efficaci per chiarire il perimetro entro il quale la “Scala Caillois” possa essere utilizzata.  

 

Grazie per l'attenzione!

 

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