LuxuryZone: una storia di branding

Oggi vi presentiamo una nuova storia di branding che ha per protagonista un nostro cliente: Luxuryzone

INCIPIT

Il cliente LuxuryZone ci contatta per avere un restyle del proprio logo e con l'occasione rivedere il lancio della campagna per la contestuale apertura di nuovi negozi in molti dei mall dove sono presenti.

È un cliente non facilissimo: il settore dove opera è complesso da gestire, visto che trattano gioielleria di alto livello a prezzi outlet. Questo “ossimoro” (il prezioso non costoso) è una sfida non solo lato branding ma soprattutto lato comunicazione.

Alcune delle desiderata sul logo design

  • Il logo deve essere molto alto: deve dare l'idea di serietà ed eleganza
  • Non deve, però, essere irraggiungibile. Dobbiamo posizionarci senza spaventare
  • Visto il naming un po' “sgraziato” (quello ZONE è molto poco gioiello), vorrebbero un elemento grafico distintivo
  • Questo elemento, però, non deve essere centrale. Il nome è centrale
  • Non ci sono preferenze cromatiche, forse addirittura il bianco/nero può essere una soluzione d'interesse

Alcune delle desiderata lato comunicazione

  • deve essere diretta e impattante, ma non volgare
  • non sono obbligatori indossati, ma se dovessero esserci devono non cannibalizzare il brand
  • Non è obbligatorio il gioiello come “main visual”: loro vendono molti gioielli, non uno in particolare
  • L'immagine potrebbe avere una vena ironica, solo se questo non inficia sull'impatto sempre molto alto
  • Non c'è un budget che permetta l'uso di un testimonial o la realizzazione di uno shooting ad hoc

Come di consueto, ogni richiesta può avere la sua controparte quasi opposta con cui confrontarci ;)

I negozi sono tanti, il tempo è poco e la richiesta è sfidante. Ci buttiamo sul lavoro.

 

SVILUPPO

Il logo da cui partiamo è questo:

 

 

È un logo freddo e non richiama subito la gioielleria né il gioiello in generale. Questo ultimo punto proprio non va al cliente.

Usciti dalla riunione, una frase ci è rimasta particolarmente impressa:

“il logo è il naming stesso. Se dovete aggiungere qualcosa, che sia nel naming stesso”

È una delle richieste più precise che ci sono pervenute lato brief, non possiamo ignorarla e decidiamo di dedicarle tutta la nostra attenzione.

Il primo passo è capire che peso dare alle parole: è più importante la parola “luxury” o la parola “zone”? O meglio: se dovessimo spingere su un simbolismo, dove andremmo? Direttamente sul gioiello? O su qualcosa che richiami sua sorta di “luogo”, di “spazio”, di “zona”?

Chiaramente la seconda lettura è la più complessa da concretizzare e sopratutto è quella che potrebbe portarci davvero fuori strada. Si rischia di abbassare troppo il tiro della creatività o di creare un perimetro a qualcosa che dovrebbe avere un respiro molto ampio. Puntatori di google, segnali stradali e simboli analoghi cominciano ad annidarsi pericolosamente nel nostro retro cervello e dobbiamo evitare la trappola che l'approccio iniziale ci sta tendendo. Vendiamo gioielli, quello importa.

Cominciamo allora a elaborare alcune soluzioni che prevedono l'inserimento di una pietra (una sua stilizzazione) all'interno di alcune lettere della parola LUXURY: soprattutto la X e la Y ci ispirano questo tipo di intervento.

 

Anche la R potrebbe essere un appiglio per questo tipo di segno

 

Non cerchiamo soluzioni troppo raffinate lato simbolismo, perché ciò che abbiamo capito dal cliente è una certa propensione alla concretezza, alla praticità. “Vendiamo gioielli, vogliamo che si capisca subito” (cit)

Se ci lanciamo in voli pindarici, il cliente potrebbe non seguirci perché ci allontaneremmo dalle sue corde.

Ecco il motivo della scelta di spingere su una pietra/gioiello come unico elemento visivo.

Quello che però non ci sta convincendo nei primi approcci, è il bilanciamento tra la parte destra e quella sinistra del naming: ci stiamo muovendo in modo che potrebbe esserci troppo peso e troppi elementi sulla sinistra e nulla sulla destra.

Vero che la parola “zone” proprio non ci piace, ma rischiamo di creare un logo che sia “monco” già di partenza, rischiamo di non far cogliere il naming nella sua interezza. E il naming è molto caro al cliente, come ci viene spesso ripetuto.

Dobbiamo provare a cercare un bilanciamento visivo tra la parola LUXURY (lunga e complessa) e la parola ZONE (corta e veloce)

L'unica soluzione ottimale è quella di spostare l'attenzione proprio su ZONE e trovare in essa la chiave di volta.

Qui l'intervento è abbastanza basilare lato progettazione: la lettera O è una base perfetta per qualsiasi tipo di gioiello

 

SOLUZIONE

Non vogliamo risultare, però, troppo banali. Una pietra su una montatura che è essa stessa la lettera, è qualcosa di già visto e se vogliamo di un po' “posticcio”. L'approccio ci poterebbe inoltre ad aggiungere poco dettaglio all'anello che andremmo a creare, proprio per renderlo il più possibile vicino alla conformazione della O. Non abbiamo ancora ragionato sulla font, ma non pensiamo sarà una font ricercatissima, dovrà avere una lettura agile e un corpo semplice. Non ci immaginiamo lettere particolari, quindi anche l'anello non potrà esserlo troppo.

Non va. Non può essere la soluzione corretta.

Dobbiamo cercare un'altra via.

 

Forse ci siamo. Eliminiamo completamente la lettera O e la sostituiamo con un anello. Non aggiungiamo la pietra alla O: cambiamo proprio la lettera.

L'anello dovrà avere una prospettiva un po' mossa per non risultare banale e forse è anche il caso di provare ad aggiungere una sorta di “effetto di luce” sulla superficie. Funzionerà?

Abbandoniamo quindi carta e penna e ci buttiamo sul digitale dove, dopo un po' di prove, troviamo quello che poi sarà il nostro l'ottimo.

 

Il risultato è pulito e semplice, ma convince subito il cliente. Decidiamo che l'anello diventerà core dell'impianto visivo

 

Il bilanciamento è corretto. L'aggiunta dell'effetto di luce è un azzardo (nei piccoli formati si vedrà?), ma al cliente piace molto e rimarrà poi come “firma” del logo.

Dopo parecchie prove sulla font, ci decidiamo ad usare l'OPTIMA. La creazione di Hermann Zapf della fine degli anni '50, è un perfetto equilibrio tra la ricercatezza e la leggibilità. Una font “sans-serif” che, parole del suo ideatore:

“not as monotonous and tiring as a normal sans-serif, simple and self-explanatory in its form” (Type, page 353)

 

Come ci dicevamo all'inizio: leggibilità e freschezza. Nessun azzardo o complessità inutile.

Nel mentre sceglievamo il logo, avevamo cominciato a studiare la campagna per il lancio. Anche in questo caso, le richieste del cliente oscillavano tra due estremi spesso non facili da gestire: “di impatto, ma non esagerata”, “elegante, ma divertente”, “Semplice, ma non banale”.

Se siete del mestiere, il gioco del pendolo è una cosa a cui dovreste essere abituati. Anche per quanto riguarda la campagna, c'era il problema di scegliere l'ingresso creativo: si parla di un “luogo” (e quindi si punta sulla ZONE) o di un “oggetto” (e quindi si punta sul luxury)?

Ricordiamo che LuxuryZone non vede un tipo di gioiello, ma vari gioielli, di vari brand a prezzi outlet. Non avremmo potuto usare quell'anello, o quegli orecchini o quel particolare tennis. Dovevamo alzare il significato a “i gioielli”, a “la pietra preziosa”, il “prezioso” in generale. Per lo stesso ragionamento, un indossato avrebbe avuto poco senso.

Dovevamo riuscire a trasmettere il concetto di praticità e di facilità legato al gioiello in generale, una gioielleria “easy”, ma sempre molto alta. Fortunatamente, un'espressione ci ha aiutato ad uscire dallo stallo: prêt-à-porter

L'eleganza a portata di mano, il lusso che non c'era finalmente è arrivato. Un lusso che può essere ad appannaggio di molti. Questo il core sul quale ci concentriamo e sul quale creiamo la campagna.

Il visual si svilupperà con un'immagine divertente, di impatto, ma sempre molto alta. Un'eleganza irriverente, senza eccessi.

Oltre al gioiello inseriamo un elemento “moda” (i manici della borsa), questo per sottolineare ancora di più il concetto di prêt-à-porter e per richiamare il luogo dove LuxuryZone si trova: sono tutti grandi outlet dove la moda regna sovrana. Questo secondo aggancio convince definitivamente il cliente e possiamo chiudere la campagna.

La campagna e il logo campeggiano nei negozi

E la nostra creatività verrà poi proiettata anche su un palazzo della piazza Gae Aulenti di Milano. Una bella soddisfazione ;)

ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI DA PORTARCI A CASA

  • Come spesso diciamo, seguite il cliente. È lui che conosce il proprio brand e sicuramente saprà indirizzare al meglio la creatività. So che “siamo noi i creativi”, ma questo significa solo che sappiamo risolvere un problema in modi laterali, non che sappiamo tutto, di tutti i brand.
  • Apprendete il più possibile dalla riunioni. Sono inutili per il loro buon 80%. L'altro 20 dovete spremerlo al massimo. L'ascolto è la base della riuscita. Frasi appena accennate, alterazioni della voce più o meno evidenti: cercate di capire quali siano le corde che dovete toccare per vendere il vostro prodotto. Perché il vostro primo pubblico da convincere, è proprio il cliente.
  • Cercate di trovare un equilibrio: l'occhio non ha troppo tempo per assimilare i dettagli di un logo e tende a semplificare con la prima occhiata. Questa semplificazione sarà difficile da eliminare in un secondo momento. Un buon equilibrio aiuterà l'osservatore a focalizzarsi sull'insieme. Sempre che sia quello il vostro obiettivo, è ovvio ;)
  • Loghi belli, loghi brutti, loghi grandi, loghi piccoli. Sono tutte classificazioni che hanno un valore solo nominale: un logo deve funzionare. E deve funzionare per un determinato pubblico, in un determinato mercato. Ricordate sempre l'importante differenza tra artista e graphic designer: l'artista ascolta solo se stesso. Il graphic designer deve ascoltare anche il cliente (o per lo meno il pubblico del cliente a cui si rivolge)
  • Studiate: non solo il cliente, il suo mercato, i suoi concorrenti. Il suo passato. Studiate i loghi. Tutti, continuamente, senza sosta. E studiate anche la storia delle font, del perché alcune funzionano bene in determinati ambiti e altre no. Le basi da cui partite devono essere solide. Non tutto può arrivare solo “dalla pancia”.

Se cercate il lusso che non c'era, lo trovate solo da LuxuryZone!

Se cercate un partner per i vostri bisogni in termini di #advertising e #branding, noi siamo Invasione Creativa

Alla prossima storia di branding!