Thux: una storia di Branding
Perché l'immagine di un cantiere? Perché oggi vi vorrei parlare di Rebranding, ma non lo faccio citando altri. Lo faccio citando il lavoro che qui in Invasione Creativa abbiamo completato assieme ai ragazzi di Thux. Un lavoro complesso, lungo, ma molto appagante per la creazione (nel senso più "cantieristico" del termine) di un nuovo brand.
Ho detto che è un lavoro che abbiamo completato “assieme” al nostro cliente, non per fare la più bieca delle sviolinate, ma perché siamo convinti che un buon re-branding parta dalla corretta impostazione del rapporto agenzia-cliente. La prima non deve semplicemente portare esperienza “grafica”, ma deve saper ascoltare bene cosa DESIDERATA il cliente in termini di branding. Dove siamo, dove vogliamo essere, come vogliamo arrivare etc...
Dal lato cliente, invece, è necessaria una predisposizione a lasciarsi consigliare. Logo design e branding possono non essere il pane quotidiano di un'azienda, ma si ha troppo spesso la percezione che siano cose semplici e “intuitive” da realizzare e si tende a sminuire (o distruggere) il lavoro del consulente in comunicazione.
Questo humus di partenza è fondamentale per portare a casa un buon (se non addirittura ottimo) lavoro.
INCIPIT
Thunder Systems è una realtà nata nel 1996 dalla grandissima passione dei suoi due fondatori. Un (super) smanettone hardware e un (folle) smanettone software. È una realtà che partendo dall'assemblaggio di PC è cresciuta tantissimo fino ad arrivare ad essere un'eccellenza italiana in termini tecnologici. Oggi prevede due vere e proprie anime (quella coding e quella sistemistica) e che si avvale di un nutrito team di esperti del settore IT.
Questa crescita molto importante ha fatto emergere qualche dubbio più radicale a livello di branding. C'era qualcosa in quel logo e in quel naming che proprio non andava.
Ecco: questo è il "vecchio" logo.
Ci siamo allora messi ad indagare un po' :)
Perché “Thunder Systems”? Qualcosa a che vedere con la “velocità della luce”? Con la “sorpresa”? Con la “potenza” del servizio? Perché questo fulmine? Volevamo capire quali fossero stati i ragionamenti dietro ad un simbolo così carico di significato. Sorpresa: il naming e il logo dell'azienda derivano in larghissima misura dalla passione dei due fondatori per gli AC/DC (come dargli torto!). Thunderstruck e relativi simboli sono alla base di questo logo. Nulla di più, nulla di meno. Due ragazzi che crescono assieme alla loro “creatura”.
Queste notizie, dove arrivano? Sono derivate da un colloquio molto approfondito con i fondatori. E perché dovrebbero essere importanti? Abbiamo voluto sondare la STORIA alla base di una scelta, per poter capire la forma mentis del cliente e capirne le possibili evoluzioni future. Erano i mattoni fondamentali con cui avevano plasmato il loro brand DNA.
Ma ecco il problema:
Thunder Systems si era accorta che il “sistema” di branding cominciava a stridere con il posizionamento reale dell'azienda. Era come se il corpo facesse una cosa da “grandi”, mentre il viso era ancora quello di un adolescente.
LA CREAZIONE
Era chiaro che il problema risiedesse nel sapore “adolescenziale”, nella visione “tutta cuore” del brand che avevano creato.
Vorremmo specificare: questo non è male. Anzi. È una cosa che dal nostro punto di vista non può che essere positiva. Ma è inutile negare che sia il naming, sia l'impostazione grafica avessero qualche criticità oggettiva.
Con l'andare del tempo questa idiosincrasia tra ciò “che siamo e ciò che mostriamo” ha creato problemi di posizionamento, soprattutto nei confronti di clienti più strutturati che alla presentazione dei servizi di Thunder trovano un distacco molto cortocircuitale tra brand e immagine: “Ma davvero fate questo voi di...Thunder...Systems?”
Un logo (e un naming) del genere avevano ancora ragione di esistere? Era il caso di abbandonare i poster degli AC/DC e “tradire” (parole di Thunder) l'anima primigenia della loro creatura?
La risposta, chiara per noi, era meno chiara per Thunder che aveva molta paura di lasciare il passato per qualcosa di ignoto e sicuramente nuovo.
Scopriamo, allora, che da qualche tempo rimuginavano già su un naming alternativo: “una cosa tipo... TUX”, ci dissero. C'era il germe del cambiamento, ma era troppo debole per portare qualcosa di concreto e coerente all'azienda.
Ma cos'era TUX? Altra sorpresa: è il nome del pinguino di Linux! Eh già: l'anima nerd non può essere mai sopita del tutto, soprattutto in questo settore ;)
Qualcosa però continuava a non girare bene. C'era il problema che era il nome di qualcosa che usavano ma che non li definiva in pieno. C'era anche il fatto che volessero qualcosa di “loro” e questo qualcosa non doveva tradire il passato e doveva guarda anche al futuro.
Ci siamo messi al lavoro e dopo qualche giro di creatività (meno di quanto ci aspettassimo all'inizio dell'incarico) siamo arrivati con la soluzione di naming.
(Lavoriamo per prima cosa con carta e penna. SEMPRE.)
Il richiamo a TUX è chiaro (anche se per un elite di fini conoscitori della materia), ma con l'aggiunta della H abbiamo richiamato l'adorato Thunder.
UX finale, inoltre, è la crasi di UNIX, il sistema operativo da cui nasce il linguaggio di programmazione C. Altra citazione "propria" del settore.
L'aggiunta dell'H non è così importante in termini assoluti, ma in termini relativi è dinamite.
È bastato così poco, per modificare così tanto un naming. E modificarlo in modo sensato.
In quell'H avevamo racchiuso molto del passato per portarlo con noi verso il futuro.
Non abbiamo utilizzato strumenti più fini in termini di genesi di naming come il "quadrato semiotico" proprio perché Thunder ci stava già indirizzando verso una strada che li convinceva già molto.
Il naming passa, ora manca “solo” il logo ;)
Cercavamo entrambi qualcosa di minimale, che parlasse di tecnologia e ne parlasse in modo raffinato, colto. Che ci permettesse di identificare subito la natura informatica del brand, la sua natura tecnologica e al contempo volevamo sottolinearne la nuova natura “matura”.
Aggiungere un animale come segno poteva essere una scelta possibile, visto il "pinguino" da cui si era partiti ma ci avrebbe allontanati dal mondo tech. A meno di usare davvero il pinguino (con tutti i problemi legati a riconoscibilità e vicinanza con il più celeberrimo Linux), qualunque altra scelta poteva portarci troppo lontano.
Non volevamo nemmeno spingere su IT, o su “tech” in modo troppo verticale e quindi aggrapparci a simboli come “transistor”, “nuvole” o “server”. Avremmo dato di noi un'immagine troppo fredda e certamente poco distintiva visto che è un settore che non osa in termini grafici e quando lo fa...lo fa nel modo sbagliato e grottesco.
Le scelte ci sembravano tutte parlare di estrema pulizia. Di SINTESI.
LA SOLUZIONE
Alcune prime ricerche visive, sempre partendo dalla carta e dalla penna.
Forse ci siamo...
Ed eccola la soluzione! Aggiungere un semplicissimo segno grafico che, unito ad una parte già esistente nel logo, avrebbe detto tantissimo aggiungendo pochissimo!
Questa la trovata creativa che ha dato la svolta al progetto grafico: togliere tutto il superfluo per arrivare all'essenziale.
Gli “angle bracket” vengono utilizzati nei linguaggi di programmazione per segnalare l'inizio di una “frase”. Ne avrete certamente visti in giro. Ci sono immediatamente sembrati ciò che cercavamo.
Adesso carta e penna possono lasciarci, bentornato Illustrator ;)
I “bracket” parlano di tecnologia, di informatica, di codici, di sistemi, di nerd e di geek. Di un modo fatto di compilazione e di “grandi cervelli pensanti”. E parte di questi bracket erano già presenti nel naming stesso. Bastava trovarli.
I bracket sembrano “scrivere” il logo, oltre che formarlo in termini puramente geometrici. Sembra un logo in divenire, un logo che si proietta sempre verso il “dopo”, esattamente come quando si scrive un codice.
Il lavoro di limatura e pulizia è certamente il più difficile, ma è quello che permette di arrivare all'ottimo. Diciamo che è il più difficile,
perché tutti sono bravi ad aggiungere (e ad allontanarsi poi dal vero concetto), ma pochi riescono a togliere ciò che crea rumore e raggiungere così il vero centro del problema.
Altro importante vantaggio delle due parentesi è che permettono di avere due aree ben distinte a livello di lettura: quella di sinistra rispetto al logo e quella alla sua destra. Questo unito al fatto che in THUX l'anima CODE conviva con l'anima SYSTEMS in modo simbiotico, ci ha aiutato a passare il concetto che THUX sia al CENTRO di un sistema complesso, fatto di una parte "sinistra" e una parte "destra".
Più nel dettaglio grafico, una font bastone è stata una scelta abbastanza obbligata perché non volevamo che con Serif o orpelli si distraesse l'occhio dal core creativo che deve rimanere l'unico, vero obiettivo.
I bracket, però, sono sono stati “calati” dall'alto come fossero panna montata, siamo arrivati a questa soluzione anche pensando a come sarebbero potuti essere i materiali di comunicazione che ne sarebbero poi derivati.
Parentesi utili per abbracciare concetti, per racchiudere immagini, per sottolineare una dicotomia. Sono un segno molto duttile e altrettanto potente.
Abbiamo anche studiato un set di icone utile per Thux in tutte quelle attività di comunicazione che avrebbero poi dovuto intraprendere sia a livello offline che online. Il sistema iconico, ormai base di ogni brand-DNA "smart", è perfetto per calare la nuova realtà in un territorio linguistico più moderno.
5 CONCLUSIONI PER PORTARCI A CASA QUALCOSA DI UTILE (speriamo almeno!)
1) Un progetto di branding o di “re-branding” deve avere come scopo far sentire il proprio cliente parte integrante del processo, perché si sta trattando qualcosa di prezioso e che racchiude significati che vanno al di là del mero aspetto di business. Far valere le proprie ragioni tecniche e la propria esperienza in questo ambito solo DOPO aver ascoltato il cliente. Non prima.
2) La storia dietro un marchio è base imprescindibile per potersi affacciare alla sua modifica. Chiedetela. Scopritela. C'è sempre una storia, anche se "poco importante" o poco dettagliata. Vi aiuterà a conoscere meglio la controparte.
3) Lo studio dell'ambiente sia grafico che immaginifico in cui opera il cliente, è importantissimo per capire il tono da usare per il progetto. Una buona idea, calata nel territorio sbagliato si trasforma in una cattiva idea.
4) Lo scopo non è imboccare il cliente, o, peggio, fargli inghiottire un boccone a tutti i costi. Lo scopo è far nascere dal confronto condiviso, la soluzione ottimale. Portate tutto quello che siete e che sapete fare: ma questo logo, quel naming non sono PER VOI. Sono per i vostro cliente.
5) TOGLIERE più che AGGIUNGERE. È una massima propria del design, ma, citando, @PAUL RAND:
“Design is the silent ambassador of your brand”.
Il logo design non può prescindere da questo.
Il processo di rebranding con Thux è stato lungo e a tratti non lineare, ma il risultato è chiaramente un'opera di concerto che ha convinto sia Invasione che (soprattutto) il cliente. E questo è ciò che conta.
Qualche contatto:
Thux... speriamo davvero di avervi spiegato chi sia Thux ;) Li potete contattare a questo indirizzo e sapranno aiutarvi a risolvere i vostri problemi di Code e.... di Systems!
Invasione Creativa si occupa di advertising & branding. Per qualsiasi informazione o se avete bisogno di consulenza sul vostro brand, potete trovarci a questo indirizzo: